火蝠电商许天龙:电商赋能农产品上行

2018年8月12日消息,在第二届中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会之农业品牌打造与农产品上行论坛上,火蝠电商副总裁许天龙发表了题为《电商赋能农产品上行》的演讲。他指出,不要一条腿走路,不要仅仅局限于物流体系、人才困难,应该先让产品站住,如果通过IP站住了足够位置等风口来了就要起飞,当然也不能跑快了,跑快了风还没有来就会被大佬挤下去。

据悉,本次会议以党中央“乡村振兴”战略为主线,围绕产业振兴、脱贫助农、“互联网+”现代农业、农业品牌、农产品上行、农村消费升级等议题进行全面深入研讨、实现有效对接合作,旨在合力脱贫助农、践行乡村振兴。

火蝠电商副总裁许天龙

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

许天龙:

我们公司是全链路运营打造生态的服务企业,农产品上不是特别在行,今天我会站在电商角度分享农产品上行的问题、建议和想法。我们公司一年服务大概8000个商家,农户占比不到5%,当然他们每次和我们沟通的第一句话是风口什么时候到,如何采购风口,其实我也不知道风口什么时候来,因为我不懂,我想说的就像雷军说的,风来了,当我们不知道的时候应该怎么做。比如说当我们不知道的时候亿万消费升级应该注重什么,怎么做物流,打价格战,做规模,拼价格,抱团,我们应该想的是把自身产品做好,把自己产品的IP打造起来。

这是目前农产品上行的四个问题,低端性,无法标准化,运营能力不足,物流仓储能效低。破局很明显,通过我的角度分析,目前解决前三个问题很难,就跟曾经的电子商务一样,我们知道是蓝海,未来十年、八年甚至二十年是蓝海,但有谁知道哪一天才是风口,哪天到来说不准,现在应该换位思考,不要说仅仅优化产品、物流、仓储等等品类,我们应该从前端运营为突破,比如挖掘前端需求来驱动后端,这是我们目前应该思考的角度,也就是今天跟大家分享的概念——IP赋能。

前十年我们是聊产品多厉害,有什么功能性,有多少渠道,电子商务发生之后品牌很重要,现在IP更重要,它是在产品里孵化出来的产物,现在IP打造故事很重要,IP有自主传播性,包括自带流量,不依赖流量渠道,不依赖平台。我第一次听到IP是在湖北网络协会组织的会议,维密秀的时候,我们电商部的周密经理做了很好运营,联合阿里巴巴、腾讯直播,在上面冠名杰士邦,其实当时只是买了上面的标签,两天的主播权,当时流量是千万级的,花费100多万,我一直以为杰士邦是跟维密在合作,维密中国的合作上就是杰士邦,比如说在美国各大超市去扫维密的内裤,谁能把产品打包卖出去,当时一天卖了2000多盒避孕套。

比如一个农户的产品为什么好,会讲我的产品口感好,地域性不错,农民都吃,后来把这个解释陈述给客户的时候苍白无力,土豆通过包装发现一个产品溢价做的非常到位,一个好产品拿出来如何深度挖掘功能性,深度口感结合历史、人物,包括山、水、故事,这时候产品就不同了。以湖北卧龙锅巴为例,LOGO上叫卧龙锅巴,第一反应是原来这个产品有文化底蕴,非常不错,和我们合作的时候一年在线上销售了接近5000万,一个活动可以卖到上万包,它的锅巴价格比别人贵一点,就是文化输出的比较好。

电商对平台的作用性,我们和农户合作的时候是全域运营,很多时候农户问我们怎么帮我卖出去,第一反应是卖多少,挣不挣钱,如何帮我解决物流问题。我们能做的是帮它宣传,做包装,做产品背书和文化宣传,包括信息服务平台,电商平台,社交分享平台,新零售平台,咨询媒体频道。现在有很多做微信微商的客户会问我们为什么产品卖不出去,为什么粉丝有1万个,加了差不多四五个手机号,因为产品做的不够,很苍白无力的在植入广告,手机里的微商会说今天快递报告发了100个,我相信初期生意很好,后面我们会开始质疑有这么好吗,会去搜帖,原来是骗人的,如果从文化角度全域覆盖会发现带来的不仅仅是短时间的销售额,短时间的销量,而是后期爆发的强有力的支撑。比如昨天吃龙虾的时候我会想到比例多大,会有手掌参考,龙虾大过手掌,如果这个概念全域覆盖和曝光这是非常恐怖的营销,比如说对比龙虾大不大,有没有手掌大下,这个概念非常不错。

这个案例没有政府背书,是一个小店主的按共成立,创业北京,北京打拼五六年,回家乡卖土特产,他没有营销思维,很纯朴,把当地的大粪十块钱一车给他们曝光,玩社群的对这个特别感兴趣,比如一车多少公斤,十块钱怎么买,什么人收集,他会把所有的土特产通过淘宝直播、抖音等等平台曝光。比如今天去挖土豆,跟旁边的老爷爷谈价格,会现场分析,他卖的不仅仅是产品的口感,而是我们内心想法的概念。不会像别人拿着摄像机专业的摄影团队直播,就拿手机发短视频,这是所有农户应该做的,同时注意内容输入,产品非常优秀,把所有的东西记录下来。

在我们合作的商店里很多都不懂我为什么要做内容,你先帮我卖出去,等卖出去了我们再做内容,先做内容,再做营销,所有的案例只要大家想未来打上农产品上行的顺风车,必须要做产品内容输出,比如说文化、地域肯定可以做出来,我相信到后面还有当我们没有地域,没有故事,没有政府做背书应该怎么做。这是褚橙,很多朋友的第一反应是黄金比例,1:18,酸甜正好,这个案例做的非常不错,通过对人物的塑造,人物故事跟产品结合起来,买橙就买励志橙,黄金比例的口感,后面很多企业家可以学习一下。

软文输出,举一个团队的案例,马应龙,我们公司和马应龙合作好几年,去年我们做了一个非常好的案例,天价纸尿裤,一个纸尿裤三块五块已经很贵了,我们做两万、十万的纸尿裤,就是为了制造话题感,我们会把店铺里所有的客户拉到淘宝上,包括微博上制造话题,你们认为什么样的纸尿裤才是你心目中最昂贵的,你希望未来用什么样的纸尿裤才放心,宝妈的想法天马行空,希望五万块钱,孩子一到两岁一片纸尿裤就行了,让孩子安稳睡觉,不吵不闹,当时整个微博的点击量超过了10万,我们在营销的第二天做铺垫,马应龙纸尿裤销售额超过了100万,营销做的好。

海口火山荔枝,H5页面小游戏,让朋友圈转发,恭喜您被什么什么选中了,颁布圣旨您今天抽到什么荔枝,它会满足年轻人的虚荣心和好奇心。还有一点是表白日,通过5.20这个日子,南海海口政府和媒体一起做营销,比如说你们应该说出吃荔枝或者荔枝故事最感人的事件,有一个宝妈说曾经我的父母有一个感人的事件,父亲出差去外地买了很多荔枝回来,当时家里的条件不好,因为母亲没有吃过荔枝,父亲买了很多冰块把荔枝冷冻起来,用衣服包着拿回来给母亲吃,他觉得非常感人。后面所有的粉丝跟着转发,我希望我未来的丈夫也这样,一个评论有几百上千个人点赞是什么样的曝光量,后面应该想很好的案例。比如说端午节的粽子,屈原投江和出生地,还有穿过的衣服,喜欢的饰物都可以参考文献关联起来,特别是湖南湖北的应该关联起来考察一下。

这是我们团队去年做的阿克苏的苹果案例,当时我们团队为了这次营销策划,整个电商去新疆做考察,跟南边沟通,跟那边的供应商聊了很多东西,回来之后针对阿克苏苹果18度甜做了一个页面,讲了什么叫18度甜,怎么来的,这个概念是有历史文案的,包括政府的背书做支持,我们结合当地政府和供应商、天猫小二做了一次营销,一天时间卖了10万斤,店铺在操作之前月销只有15万,到后面销售达到了200万。同样我们不仅仅把苹果卖出去,还有第二次曝光,后面的文案是依托于公司认识的媒体、电商传媒,包括网络协会的宣传。

这是小乐西瓜,所有宝妈都希望孩子吃放心的西瓜和农产品,当时他们的故事写成了软文,在所有的视频网站中播放,很多宝妈看了之后感动流泪。后面不要一条腿走路,不要仅仅局限于物流体系当地的人才困难,应该先让产品站住,风口马上来了,如果通过IP站住了足够位置等风来我们就要起飞,当然也不能跑快了,跑快了风还没有来就被大佬挤下去了。

我代表湖北网络协会邀请各位,9月4号会组织一场电商会议,千人峰会,希望各位专家、演讲嘉宾和商家能来湖北交流学习。

谢谢。

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