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直播带货是怎样一种销售模式?

一、直播带货到底有多夯?

今年,直播电商的交易额有望突破 2.5 万亿,约占互联网电商总量的 20%。全国将涌现 200 万到 300 万个直播间,新增就业约 2000 万个。

直播带货这种模式的广泛应用,对于个体来说,能让更多普通人拥有更多可能性; 对于企业来说,能实现长久以来追求的“品效合一”,即做广告的同时也能增加收益。

现在,除了薇娅、李佳琦等头部带货 KOL,很多明星、主播、甚至是企业 CEO 们也开始进入直播间带货。像格力董事长董明珠,带货 4 次,销售业绩实现从 23 万、3.1 亿 到 7 亿,再到 65.4 亿的增长!

很多人认为直播带货就是将货物准备好,然后找一个主播在直播间让观众购买即可。但根据刘润老师的分析,董明珠的直播带货模式比较特别,主要有以下三点:

1、给经销商分配专属渠道码,将线下流量引导至线上

区别于普通商家,董明珠的直播带货模型会在中间增加经销商这一层,不仰赖主播直接对接消费者,而是将消费者先对接到 B 端,再对接到 C 端。

直播开始前,经销商会用带参数的专属二维码,在各个渠道主动推广直播,邀请用户进入直播间。

直播结束后,会根据每个二维码带来的业绩给经销商分奖金。

2、设置膨胀金,增加用户参与感、提高转化率

扫码进入直播间的用户都会有膨胀金。膨胀金是很多电商都熟知的玩法,比如:顾客先付 9.9 元作为膨胀金,膨胀金在直播购买的过程中会变成金额不等的优惠券,但无论顾客是否购买商品,膨胀金都不会退还。

这种做法,一方面可以确保用户到场,另一方面可以增加用户的参与感、提高转化率。

3、互惠共赢的直播带货业绩分成模型

假设空调的进货价是 2800 元,正常的售价大概在 3200-3500,但在董明珠的直播间可能只卖到 2900。那么经销商和格力如何赚钱呢?

经销商如何赚钱?

首先,直播间的成交量很大。如果某个经销商通过直播销售了 1000 台,总利润加上奖金,本身就是盈利的。

其次,就算顾客不是通过经销商,而是通过其他渠道进入的直播间,总部也会根据顾客的收货地址,将订单交给经销商出货。

由于这种大型空调需要安装和售后服务,虽看似没有直接的销售利润,但经销商可以获得安装服务费,同时还可以获得新顾客资源。

格力如何赚钱?

有人曾分析过,格力 65 亿的销售额中,有 80% 由格力的顾客创造,还有 20% 源于其他品牌顾客。

这就相当于格力以自降10% 利润的方法,争取到了 20% 的其他品牌顾客。格力以直播带货的方式,将薄利多销发挥得淋漓精致。对于品牌来说,既增加客源,又保证利润。

二、直播那么夯,是不是一定要跟?

很多人认为,直播带货是目前的风口。但其实直播带货,不是一种趋势,而是一种形式。

现在有各种销售形式:电商带货、社交带货、微信小程序卖货,线下直销等等,直播带货只是线上销售的一个新方法。

这个方法你要不要用?怎么用,适不适合你用?需要你自己多加理解这个方法的逻辑,然后做出最适合你的决定。

其他销售形式并没有不好,也不用强迫跟风。如果担心自己初期没有把握,你就先录播,录播成视频模式也没有不好。

但如果真准备开启直播带货,我会建议你就必须要善用它的三大属性:

1、不可重来属性

直播不可重来,大家的印象里,直播很容易“翻车”,也因为常翻车,也很容易成为话题,第二天就能上热搜。

像欧阳娜娜在直播完后跑回直播间加李佳琦微信;罗永浩在直播间里将”极米投影仪”说成了”坚果投影仪“等等。

当然,聪明的人就会善用这个“不可重来属性”来制造话题,更聪明的人就利用这个属性来做更多的事。

正是因为直播不可重来,就意味着“眼见为凭”,所见即所得。直播没有经过剪辑和修饰,这不是一个精心安排的广告片段,观众看到的就是真实模样。

聪明的主播会将“不可重来”这一属性应用在有说服力的实验身上。

譬如李佳琦推荐卸妆品时会先在手上涂满各种口红、眼线、眼影等,再直接把某品牌的卸妆品直接拿出来,擦掉刚才在手上涂满的美妆品,卸妆效果显而易见。而观众也会因为看到这个无法重来的“实验”,对这个产品的卸妆效果产生认同感。

许多好的主播都不是只将商品放上来说一遍结束,他们一定会当面拆包装、当场试吃、试穿,让受众经历这个不可重来的过程,从而对所介绍的产品有更直观的认知。

薇娅也会善用这个不可重来属性当场抽奖,拿出镜子,让镜子反射出抽奖用的手机的屏幕,当一开始宣布抽奖,她的助手就会当着大家的面,把奖项抽出,当场截屏。整个过程,不可重来,眼见为凭。

所以准备开启直播带货时,你要想清楚:什么是“不可重来“属性 ?你要如何利用这一属性让消费者对你的品牌、商品印象更加深刻?你的商品特性为何?你打算在直播的这段短短的时间里,运用什么方式让消费者可以对你的商品特性留下深刻印象?

2、同一时空属性

有人曾说:“明明李佳琦是对着千万人直播,却感觉他是在跟你一个人说话。”

为什么会这样?因为李佳琦充分明白他和观众是在同一时空里,在直播时会立刻回复观众的问题,与观众即时互动,他能知道透过这个即时互动,明白观众到底想说什么,了解观众的真实诉求。

一级主播都非常懂得利用同一时空属性和粉丝即时互动。李佳琦会经常在直播间里提问,同时督促受众回答他的提问。

例如李佳琦在直播时会常说:“有毛孔粗大问题的妹妹们请 Call “1” ,然后大家就会在下面回复 1111……;“大家觉得上次我推荐的面膜好用吗”,大家就会回复好用好用好用……

你要能够明白你跟你的受众是处在同一个时间段里,既然处在同一时空里,就代表着你应该善用这个属性与受众即时互动,不要无视于他的存在。

这个过程非常重要,直播带货的主播要让受众感受到自己的存在感;自说自话只顾自嗨是直播带货主播的大忌。

3、时效性

零售行业从业者应该都明白,新品如果超过了销售时间,就会变成旧品;旧品如果还销售不掉,就会变成库存品;库存品再卖不掉,就要变成坏帐了。

所以商品成交的关键,不应该只看待成本,“时间”的重要性无可取代!

而直播带货的第三个特性就是:时效性。在这个有效的时间段里,设法催促成交。

所以我们最常听到一级主播在介绍完商品后,会说:“ 3、2、1,上链接!”。有种催促大家等待的心情,也让受众有种需要成交的急迫感。

好的主播也善于在这个短暂的时间里,卖弄玄虚,经常都是第一次上链接,只放了部分商品的量,大家抢不到,他们还会再做第二次的上架动作,经常会说:“我们把货再加一下!”让第一次没有抢到货的人,还有第二次的抢购机会。

为什么要这样做?其实就是利用直播的时效性,不断做催促购买的动作。

直播是和消费者在有限的时间段里做交互,聪明的主播能够好好利用这段时间,让观众感受到成交的紧迫性。

如果你没有办法掌握时效性,让受众感受到必须当场成交,其实,我还是推荐各位就采用录播的形态,把录播的内容植入到你的电商平台中,这并没有冲突,同时也能让播出的品质受到更好的控管。

如果你确定要使用直播的形态来带货,那就善用直播三大属性,确确实实的把直播的效果做强,而不是为了跟风而做。

三、大家都在做直播,你要怎么开始?

如果你准备开启直播带货了,要想清楚这三件事:

用哪个平台?流量怎么来?以及内容怎么做?

1、关于平台选择

严格来讲,现在互联网的半壁江山都已涉足直播领域,我们要选择最适合自己的平台。

这里给大家梳理一些常见直播平台的特性,大家可以根据自己的需要去选择:

  1. 淘宝直播:电商界里难以撼动的龙头,拥有最成熟的直播配套工具。
  2. 微信直播:社交生态,私域流量最完整的平台。如果私域流量充沛,微信直播是不错的选择,同时也要会串联企业微信、社群、朋友圈、小程序、视频号、卡券等生态工具。
  3. 抖音直播:短视频王者,年轻群体较多,也要学会串联自己的抖音小店。
  4. 快手直播:最接地气的短视频平台,最真实地记录生活。
  5. 小红书:明星入驻种草风潮,女性种草的首要选择。
  6. B 站直播:除了二次元和动漫,在中长视频和学习领域,B 站可能是最具潜力的。
  7. 京东直播:男性 3C 主阵地,也是社交微商(京喜)新的大本营。
  8. 拼多多直播:下沉市场首选,性价比高的商品、白牌商品市场巨大。
  9. 微博直播:社会动态、追星最佳社交平台,可串联淘宝做销售闭环。

2、关于流量的入口

知名主播的带货直播间被视为“流量入口”,已经成为了一种媒体的运用模型,成为了广告的一种形态。但单靠主播带货,也不会成为直播带货的常胜军。

无法说找某 KOL 带货,就一定是流量的保证。罗永浩第1次直播带货的效果跟第7次不会一样。

我们需要思考:如果知名主播的话题过去了,你的直播还要怎么做?要用什么方式获取并增加新的流量?私域流量充沛吗?需要造事件吗?可以找话题吗?

你需要想清楚,你打算怎么创造你流量源?别人如何得知你正在做直播?打广告?找知名主播?学董明珠线下串回线上?

3、关于内容的创作

有媒体做过相关研究,研究结果表明:女性是看直播的主力,手机淘宝的女性用户占比高达 68.8%。

那要如何针对这一群消费群体产出内容?要对她们说什么?

随着直播模式的不断推陈出新,比如刚刚提到的董明珠的分销商模式、以及现在的一些电视台直播综艺、甚至还出现了虚拟偶像的直播模式等等,

我们要用什么样的方式来直播?是虚拟主播还是 CEO;是娱乐化还是节目化。

想清楚这些的同时也要记住:直播带货的重点在商品,而不在主播。要让大家记住商品是什么,而不是主播是谁,才能真正把直播做好。

最后总结一下,如果确定要迈入直播带货大战,请考虑清楚:要用什么平台、流量从哪里来、内容打算怎么做。

同时,还需要结合直播带货的三大属性,判断是否能做到时效性(催促成交)、同一时空属性(即时互动)、不可重来属性(眼见为凭)。

—— 以上内容分享鸣谢费芮互动创始人暨 CEO 蒋美兰女士

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